Die Führungskraft als Marke – Warum Personal Branding auf C-Level-Ebene nicht mehr wegzudenken ist

Sprechen wir von Personenmarken sind viele der Meinung, das sei nur etwas für Selbstständige, Musiker oder Künstler. Wenn überhaupt im Unternehmenskontext davon die Rede ist, dann sollen das doch bitte die Nachwuchsführungskräfte machen oder die Jungen. Dieser Gedankengang ist schlichtweg falsch. Personal Branding gewinnt gerade bei Menschen der obersten Führungsebene immer mehr an Bedeutung. Die Veränderung des Arbeitsmarktes lassen immer mehr Szenarien aufkommen, in denen die InhaberInnen und TopmanagerInnen sich die Frage stellen müssen, wie sie intern und extern zur Marke werden können oder als Galionsfiguren besser erkannt werden.

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Seit Ausbruch der Pandemie und den damit einhergehenden radikalen Veränderungen der Arbeitswelt haben Führungskräfte und UnternehmerInnen erkannt, dass es so nicht weitergehen kann. Themen wie Digitalisierung, Globalisierung, steigende Ansprüche der Mitarbeitenden, insbesondere der Generation Y und Z, waren zwar vorher schon bekannt, aber die Herausforderungen haben sich verschärft. Dass diese Themen unsere Gegenwart und Zukunft bestimmen, haben die letzten Monate eindeutig gezeigt. Ein Zurück wird es nicht mehr geben. Wer die Krise als Geschäftsführung und als Unternehmen überleben will, muss sich diesen Herausforderungen stellen. Führungskräfte und InhaberInnen sollten jetzt mehr Marke sein als je zuvor.


Gibt es nichts Wichtigeres?

Bei dem Begriff Marke mögen Sie vielleicht ähnlich denken wie Walter Kohl, mit dem ich das Thema diskutierte. Vor dem geistigen Auge erscheinen Promis wie Michael Jackson, Madonna oder sogar Heino, die allesamt als Marke gestylt wurden. Doch eine Führungskraft als Marke – das führt zu Irritation. Und warum das jetzt von Belang sein soll, ist auch nicht ganz klar. Gibt es denn nicht Wichtigeres zu tun? Ich verstehe diese Argumentation und höre das oft von InhaberInnen und Führungskräften. „Wie passt das ins Tagesgeschäft und was soll das Ganze überhaupt.“ „Und dann muss ich ja auch noch in Social Media aktiver sein und etwas machen.“ „Das kann gerne die nächste Generation übernehmen.“ Aussagen wie diese sind hier nicht selten. Es ist nachvollziehbar, dass dem Thema Personenmarke eine hohe Skepsis entgegengebracht wird.

Personenmarken und Identifikation

Denken Sie einmal darüber nach, dass Menschen bei Menschen kaufen. Damit eng verknüpft ist das Thema Identifikation. Mit wem identifizieren sich die Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen? Vertrauen sie ihrer Führungskraft, sehen sie in ihr ein Vorbild? Oder anders gefragt, wie werden Sie als Chefin oder Chef wahrgenommen? Menschen in einer Führungsrolle sind immer Galionsfiguren, ob nun in einem Projekt, einer Abteilung oder im gesamten Unternehmen. Sie kommen nicht drumherum in gewisser Weise in der Öffentlichkeit zu stehen – nur selten in der medialen doch immer in der des eigenen Systems. Gerade in herausfordernden Zeiten wollen die Mitarbeitenden jemanden, mit dem sie sich identifizieren und dem sie gerne folgen. 

Die Führungskraft als Marke

Menschen im Vordergrund

Marke – ruckelt es noch immer im Kopf? Schließlich sind Marken doch nicht für Menschen gemacht. Persil, Audi, BMW, Siemens, so heißen Marken, aber doch nicht Sebastian, Paul, Sandra oder Elisabeth. Ja, das Markenthema kommt vor allen Dingen aus dem Bereich der Produkte. Wenn wir jedoch ein bisschen genauer hinschauen und uns fragen, was die Indikatoren für eine Marke sind, stoßen wir auf Aspekte wie Vertrauen, Werte und Kommunikation. Schon Oma sagte, dass wir eine Waschmaschine von Miele kaufen sollen und auch die Plastikschüsseln durften nur von der T-Marke sein. Von Menschen war im Zusammenhang mit Marken nie die Rede, obwohl die Indikatoren doch sehr ähnlich sind. Das mag auch an unserer Kultur liegen. In den USA beispielsweise ist alles viel stärker auf Personen ausgerichtet. Als ich mit meinem Sohn in New York war und wir in ein Restaurant gingen, wurde uns wie dort üblich ein Platz zugewiesen. Kurz darauf stellte sich Lauren, unsere Kellnerin, vor. Alle 15 Minuten kam sie an unseren Tisch und fragte nach, ob wir etwas brauchten. Jetzt mal ehrlich, bei wie vielen Restaurantbesuchen haben Sie schon erfahren, wie Ihr Kellner oder Ihre Kellnerin hieß, wenn nicht ein Namensschild explizit darauf hinwies? In anderen Kulturkreisen präsentieren sich die Menschen viel mehr als Peron als im deutschsprachigen oder europäischen Raum. Wir haben gelernt auf Zahlen, Daten und Fakten zu achten, nicht unbedingt auf Menschen. Oft wird uns nachgesagt, wir seien distanziert oder emotional kühl. Die spannende Frage ist, wie wir selbst erlebt werden. Darüber sollte sich jede Führungskraft Gedanken machen. 

Inszenierung oder in Szene gesetzt?

Jetzt sind wir an einem entscheidenden Punkt in der Erlebbarkeit und was hier oft falsch läuft. Wir müssen klar unterscheiden, ob wir uns selbst nach einem bestimmten Wunschbild inszenieren oder ob es uns gelingt, unser Selbst gekonnt in Szene zu setzen. Der Unterschied liegt darin, dass wenn Dinge inszeniert werden, ein bestimmtes Bild erzeugt wird. Stellen wir uns hierfür ein Traumhaus vor. Die Fassade, der Vorgarten, die äußere Erscheinung alles ist top. Doch werde ich jetzt ins Haus gebeten, dann erkenne ich sofort, dass ich in einer Messiebude stehe. Von außen ist das nicht erkennbar. Dieses Phänomen begegnet uns oft bei Prominenten, die von einem Management oder einer Marketingabteilung geschickt inszeniert werden. Gibt sich dieser Mensch anders als das Bild von ihm, wirkt er unglaubwürdig und ab einem gewissen Punkt sogar lächerlich. Wir erleben ihn als nicht authentisch. In Szene setzen bedeutet hingegen, dass wir eine Person so wie sie ist ins beste Licht rücken. Wir fokussieren ihr Wesen, ihre Persönlichkeit und machen sie so zur Marke. 


Fazit: Führungskräfte als Marken sind Orientierungspunkte

Während eine Produktmarke von außen hübsch verpackt wird, wirken Personenmarken aus dem Inneren heraus und setzen ihre Persönlichkeit in Szene. Dadurch erlangen sie eine stärke Strahlkraft. Menschen vertrauen Menschen, wenn sie eine Person als echte und erlebbare Marke wahrnehmen – in allem, was sie sagt und tut. Es lohnt sich, sich mit der Skepsis gegenüber dem Begriff Marke auseinanderzusetzen und das Potenzial darin zu erkennen. Werden Führungskräfte, InhaberInnen und UnternehmerInnen zur Marke, dann können sie die Menschen in ihrem Unternehmen abholen und werden zu einem zentralen Orientierungspunkt für diese. 


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