Die Führungskraft als Marke – Warum Personal Branding auf C-Level-Ebene nicht mehr wegzudenken ist

Viele Menschen sind nach wie vor der Meinung, Personal Branding wäre nur etwas für Selbstständige, Musiker, Nachwuchsführungskräfte oder Coaches. Weit gefehlt. Personal Branding gewinnt gerade bei Menschen der obersten Führungsebenen von Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Auch wenn die "es geschafft haben" und an der Spitze des Unternehmens im Chefsessel sitzen, lassen die Veränderungen des Arbeitsmarktes immer mehr Szenarien aufkommen, in denen die CEOs, COOs, CHRs, CFOs etc. zum Hörer greifen und uns als Personal Branding Agentur anrufen.

Die Führungskraft als Marke

Besonders gehäuft haben sich die Anfragen seit Ausbruch der Pandemie und den damit einhergehenden radikalen Veränderungen der Arbeitswelt. Themen wie Digitalisierung, Globalisierung, steigende Ansprüche der Mitarbeiter insbesondere der Generationen Y und Z waren zwar vorher schon bekannt, aber die Herausforderungen haben sich verschärft. Dass diese Themen unsere Gegenwart und Zukunft bestimmen, haben die letzten Monate überdeutlich gezeigt. Ein Zurück wird es nicht mehr geben.

Fragen Sie mal 10 Menschen, wer sich Veränderungen egal welcher Couleur wünscht. Da melden sich hochmotiviert und voller Vorfreude gleich 11. Dann fragen Sie, wer sich in diesem Zusammenhang freiwillig ändern würde. Betretenes Schweigen. Und dann fragen Sie weiter, wer diese unbedingt herbeigesehnten Veränderungen denn nun aktiv gestalten und steuern möchte. Und plötzlich stehen Sie alleine da.

„Die Zukunft wird nicht gemeistert von denen, die am Vergangenen kleben.“ Dies sagte schon Willy Brandt. Wer die Krise als Geschäftsführung und als Unternehmen überleben will, muss sich diesen Herausforderungen stellen. Weglaufen oder den Kopf in den Sand stecken, sind keine Optionen.

Ben Schulz sagt: „darf“ sich diesen Herausforderungen stellen. In jeder Krise steckt die Möglichkeit, sie als Beginn einer kreativen Zeit wahrzunehmen. In der Pandemie liegt zum Beispiel die Chance, das Zwischenmenschliche stärker in den Fokus zu rücken. Die letzten Monate haben gezeigt, dass insbesondere in Krisen Menschen Menschen brauchen und keine Zahlen, Daten, Fakten. Sie haben gezeigt, wie entscheidend Offenheit, Ehrlichkeit und Vertrauen als Kleber für Mitarbeiter- und Kundenverbundenheit sind. Menschen brauchen jemanden, der ihnen Halt gibt, bei dem sie sich geborgen fühlen. Kinder finden dies bei ihren Eltern, Mitarbeiter bei ihrem Chef. So das Ideal.

Besondere Zeiten erfordern starke Leader

Viele C-Level-Führungskräfte waren jedoch nicht auf dieses Szenario vorbereitet. Die plötzliche zusätzliche Verantwortung, als Fels und Gesprächspartner seinen Mitarbeitern den nötigen Halt zu geben und Sorgen mildern zu können, stellte manche vor eine große Herausforderung. Haltgebende Souveränität und Authentizität kann ein Mensch jedoch nur dann weitergeben, wenn er sich seiner selbst bewusst ist. Wenn er in seiner Persönlichkeit mit allen Werten, Haltungen und Ansichten ruht und diese Kraft weitergeben und vorleben kann.

Leider verstecken sich viele Menschen im Tagesgeschehen, um möglichst nicht zu viel über sich selbst nachdenken zu müssen. Aber wer einen C-Level-Job anstrebt, wird um diesen Bereich der Persönlichkeitsentwicklung nicht mehr herumkommen. Personal Branding ist das oberste Gebot! Dies kann ich aus tiefster Überzeugung nach über 1.000 Positionierungsgesprächen und den Anfragen der letzten Monate sagen.

Mitarbeitende führen heißt Menschen führen und keine Stabsstellen. Als Führungskraft haben Sie eine verantwortungsvolle Vorbildfunktion. Sie sind die treibende Kraft, die für die Stimmung, Werte und Haltungen sorgt und diese authentisch vorlebt. Zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden, dass diese Ihnen vertrauen können. Die folgenden vier Prinzipien helfen Ihnen dabei, das Vertrauen Ihrer Mitarbeitenden in Ihre Person zu stärken:

  • Transparenz: Machen Sie Ihre Gedanken und Absichten sichtbar, kommunizieren Sie diese regelmäßig, offen und ehrlich.
  • Konsequenz: Leben Sie, was Sie sagen. Ihren Worten müssen Taten folgen, wenn Sie glaubwürdig bleiben wollen.
  • Konsistenz: Seien Sie verlässlich. Nicht alle drei Tage Meinungen und Pläne über Bord werfen.
  • Respekt: Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie diese respektieren.

Auch wenn die Mehrheit aller Angestellten derzeit von Zuhause arbeitet, kann man diese Nähe aufbauen und die Richtlinien einhalten. Beziehungsmanagement und ein aufrichtiges Interesse an seinen Mitarbeitenden sollten weder offline noch online zur Debatte stehen. Videokonferenzen und die sozialen Medien bieten viele Lösungen. Einer der größten Personalvermittler im Bereich Zeitarbeit hat eine weltweite Umfrage durchgeführt, um herauszufinden, wie gut sich Mitarbeitende von ihren Führungskräften während der Krise betreut gefühlt haben. Erschreckend. Ein Drittel der deutschen Mitarbeitenden hat sich emotional allein gelassen gefühlt. Das darf nicht sein!


Die neuen Ansprüche der Mitarbeitenden erfordern moderne Leader

Nicht nur die Pandemie fordert ein Umdenken in den C-Etagen, sondern auch die wachsenden Anforderungen der Mitarbeitenden an das Unternehmen, für das sie arbeiten. Speziell spreche ich von den Generationen Y und Z.

Ich habe keine Ahnung warum, aber die neuen Generationen ticken völlig anders als die Generationen davor. Und das unverrückbar. Nach dem Motto „friss oder stirb“ bleibt den C-Levels nichts anderes übrig, als sich entweder auf diese einzustellen oder ohne sie auszukommen. Letzteres wäre eine unkluge Entscheidung, da die Generationen Y und Z häufig sehr gut ausgebildet, technikaffin und flexibel sind. Und wenn Rahmenbedingungen wie Arbeitsplatz, Arbeitszeit und Gehalt stimmen, arbeiten sie mit hohem Engagement. Was man jedoch unbedingt wissen sollte ist, dass sie der Chefetage nicht per se Respekt zollen – oder das in einer anderen Form zum Ausdruck bringen als zu früheren Zeiten, in denen „Respekt“ mit „unbedingtem Gehorsam“ gleichgesetzt wurde.

Diese jungen Menschen folgen Persönlichkeiten und Leadern nur dann, wenn sich diese ihre Achtung und ihren Respekt verdient haben. Die Funktion alleine schafft das nicht. Sie folgen vielmehr Menschen, die zu sich selbst stehen, Position beziehen, sichtbar, nahbar und erlebbar sind oder anders gesagt: Sie folgen Personal Brands. Erlebbarkeit des Leaders ist also ein ganz großes Thema – nicht nur im 1:1, sondern auch medial, im digitalen Raum. Das kann nach innen sein, indem Sie z. B. Videobotschaften für Ihre Mitarbeitenden aufzeichnen oder über interne Medien für Sichtbarkeit sorgen. Das gilt aber auch in den sozialen Medien. Dort bewegen sich Ihre jungen Mitarbeitenden tagtäglich. Das ist ihr Alltag. Dort sind sie zu Hause. Auch dort sollten Sie als Leader erlebbar sein. Diese medialen Aktivitäten machen Sie natürlich nicht nur für die eigenen Mitarbeitenden sicht- und erlebbar. Sie wirken selbstverständlich auch im Außen. Das Stichwort heißt:

Employer Branding.

Die Generationen Y und Z recherchieren sehr genau, wo sie sich bewerben. Sie suchen nach einem Unternehmen, welches zu ihnen passt und nicht umgekehrt. Je authentischer, offener und ehrlicher Sie sich digital mit Ihrer Persönlichkeit, Ecken und Kanten präsentieren, desto einfacher haben es zukünftige Mitarbeiter, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden.

Hört sich schräg an? Nein. Qualifiziertes Personal wird sich in Zukunft die Unternehmen aussuchen und nicht umgekehrt. Da bekanntermaßen der Fisch immer am Kopf anfängt zu stinken, achtet die neue Generation darauf, welche Person mit welchen Ansichten, Werten und Visionen dem Unternehmen vorsteht. Daher sollten Sie Ihren medialen Auftritt immer persönlich, anfassbar und vor allem echt gestalten. Punkten Sie mit Ihrer Art, Ihrem Charakter, Ihrer Personality. Teilen Sie Ihre Motive, Werte und Einstellungen. Ein Chef hat Angestellte, ein Leader Follower.

Apropos Bewerbung – noch ein Grund für eine authentische mediale Präsenz

Die Zeiten, in denen man von der Ausbildung bis zur Rente bei ein und demselben Unternehmen gearbeitet hat, gehören der Vergangenheit an. Das gilt für C-Level-Positionen gleichermaßen. Die Gründe, sich neu zu orientieren, sind recht unterschiedlich. Vielleicht haben Sie in dem bisherigen Unternehmen bereits alles erreicht, was Sie erreichen wollten. Jetzt reizt es Sie, nochmal woanders Ihre Kompetenzen unter Beweis zu stellen. Oder Sie sind sich der harten Realität bewusst: Manches Unternehmen wird die Krise nicht überstehen. Köpfe werden rollen, Insolvenzen stehen an. Auch wenn die Personen des C-Levels dank ordentlicher Abfindungen weich landen werden, irgendwann ist das Polster weg. Der eine oder andere wird sich einen neuen Job suchen müssen.

Je höher die Ebene, desto geringer ist die Anzahl an vergleichbaren Stellen. Da kann es von großem Vorteil sein, wenn Sie dem Markt bereits bekannt sind. Sie sich „einen Namen gemacht haben“. Eine Personal Brand sind. Auch hier gilt die Devise: Authentizität ist oberstes Gebot. Zeigen Sie sich mit Ihren Ecken und Kanten, Ihren Motivationen, Visionen, Werten und Einstellungen. Polarisieren Sie ohne zu politisieren. Immer ehrlich. Immer offen. Immer nahbar. Immer Personality First.

Ein ganz persönlicher Grund für Personal Branding

Stellen Sie sich vor, Sie sind schon viele Jahre im Beruf und auch schon etliche Jahre an der Spitze eines Unternehmens. Aber mit der Zeit häuften sich die Aufgaben, die Ihnen so gar nicht am Herzen liegen. Es wurden immer mehr. Viele Jahre haben Sie diese pflichtbewusst und verantwortungsvoll erledigt. Aber so allmählich taucht in Ihrem Kopf immer öfter die eine Frage auf: Soll das echt bis zur Rente so weitergehen? Es gibt Momente im Leben, da muss man einfach mal innehalten und reflektieren. Das sollten Sie nicht alleine tun. Große Investitionsentscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen Sie ja auch nicht alleine. Am besten geht das mit einem Sparringspartner, der diesen Prozess emotional und strategisch begleitet. Denn es dreht sich um sehr persönliche Fragen: Wo stehe ich heute? Wo will ich hin? Was erfüllt mich? Auf was kann ich gut und gerne verzichten? Worauf lege ich Wert? Was treibt mich an? Und wie soll meine Zukunft aussehen?

Stellen Sie sich dieser sehr individuellen und persönlichen Arbeit. Sie hat nicht das Ziel der Vermarktung, sondern ist Teil einer lebenslangen Persönlichkeitsentwicklung. Sie kann der Anfang von etwas Neuem sein. Vielleicht zu etwas ganz Neuem. Dies muss weder besser bezahlt noch höher anerkannt werden. Sondern einfach nur wieder Spaß und Sinn machen.