Human Branding - Der Mensch als Marke?

Der Begriff "Human Branding" wird im Marketing häufig als Synonym für "Personal Branding" oder "Marke ICH" verwendet. Dies ist grundsätzlich nicht verkehrt. Auch eine Human Brand hat das Ziel, mit ihrer individuellen Personality eine starke Marke zu werden. Wie beim Personal Branding entscheidet an dieser Stelle nicht das "Was", sondern das "Wer".

Personenmarketing unterliegt anderen Kriterien als Produktmarketing. Positionierung, Strategie, Kommunikation - alles spiegelt die Person mit ihren Ansichten, Erfahrungen, Haltungen, Werten und Einstellungen, die sie in ihrem Leben geprägt haben, als Human Brand wider. Immer authentisch, offen und ehrlich. Der Mensch ist hier der Erfolgsfaktor und bietet seinen Kunden Content. Im Unternehmen können dies Mitarbeitende, Führungskräfte oder der Chef bzw. die Chefin sein. Erfolg als Marken-Persönlichkeit ist nicht an prominente Personen gebunden, sondern betrifft auch Unternehmen und Start-ups jeglicher Größe. Der Mensch als Marke steht im Mittelpunkt bei dieser speziellen Form von Marketing.

Im Folgenden möchten wir dir eine Übersicht der wichtigsten Bereiche rund um die Themen Human Brand und Human Branding geben:

Aufbau einer Human Brand

Die Basis von allem ist die Entwicklung einer klaren und professionellen Positionierung. Das Big Picture. Welche Themen, welche Inhalte, welche Werte, welche Einstellungen, welche Ziele vertrittst du und welcher Zielgruppe bietest du damit einen Content? Hier empfiehlt sich ein Coaching mit einem Experten aus dieser Branche. Zusätzlich gibt es Vorträge und Workshops dazu, wie du dich stark positionieren kannst.

Ist dies definiert, geht es im nächsten Schritt an die Strategie. Wie kommst du zu deinem Ziel? Hierbei geht es nicht nur um die klassischen Strategiethemen, sondern es inkludiert auch eine Social-Media-Strategie, eine Networking-Strategie und natürlich alles um das Thema Vertrieb.

Schlussendlich geht es an eine erfolgreiche Markenkommunikation. Social Media ist ein Muss seit der digitalen Transformation. Jedoch speziell in den Online-Medien überlege dir gut, welches Profil du vor allem WIE anlegen möchtest - es geht um "Social". Je professioneller desto besser. Auch hier empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit erfahrenen Profis. Die stärkste Marke nützt nichts, wenn sie nicht richtig präsentiert wird. Und achte bitte auf Folgendes: Digitale Werbung und Kommunikation sollte einheitlich zur analogen sein. Dies erhöht den Wiedererkennungswert und steigert somit die Bekanntheit der Human Brand.

HUMAN BRAND INDEX

Sucht man nach den Definitionen von Human Brand oder HUMAN BRAND INDEX, stößt man schnell auf die Schlagwörter "Prominente" bzw. "Testimonials". Ganz klar, schließlich wird seit vielen Jahren auf der ganzen Welt Testimonial-Werbung betrieben: Thomas Gottschalk und Haribo, Boris Becker und AOL, George Clooney und Nespresso ... Studien zeigen: Der Testimonial-Effekt ist von großem Erfolg - hört man die Marke, hat man sofort das Gesicht der Human Brand vor Augen - liest man den Namen des Prominenten, denkt man an das Produkt ... 

Wichtigste Grundlage einer Testimonial-Werbung ist, dass sowohl das Produkt, das Unternehmen, als auch der Prominente gut zusammenpassen. Auch wenn man als Unternehmen am liebsten SEINE VEREHRTE HUMANBRAND in der eigenen Werbung sehen möchte, sollte man dennoch im Vorfeld genau schauen, dass die Zusammenarbeit mit dem Prominenten imagefördernd ist und es insgesamt zu einem Synergieeffekt kommt.

Auf Basis einer groß angelegten Studie misst der HUMAN BRAND INDEX genau dieses anhand folgender Faktoren:

  • Visuelle & namentliche Bekanntheit des Prominenten als Human Brand
  • Sympathie, Attraktivität, Identifikation und Vorbildfunktion der Person als Marke
  • Zehn Image-Faktoren, unter anderem Aufrichtigkeit, Professionalität, Style und Leidenschaft des Prominenten
  • Passung zu 25 Branchen sowie Assoziation der Prominenten mit einzelnen Marken
  • Image der beteiligten Marke
  • Passung von prominenter Person und Marke hinsichtlich den Bedingungen eines Testimonials
  • Erfolg des Prominenten in Marken-Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Region, Einkommen und Familienstand
  • Imagetransfers, Kundengewinnung und KPI-Auswirkungen bei Durchführung eines Testimonials
  • Erreichbarkeit der Zielgruppen nach Medienkanälen

Human Resource Management

Tatsächlich fällt im Zusammenhang mit Human Branding auch der Begriff "Human Resource Management". Aus der betriebswirtschaftlichen Literatur ist allen der Begriff "Human Capital" bzw. "Humankapital" geläufig. Zur Erinnerung: Es geht hierbei um die immateriellen Werte der Mitarbeitenden. Diese lassen sich wie folgt definieren:

  • Wissen
  • Fähigkeiten
  • Motivation
  • Kenntnisse
  • Kompetenzen

Damit diese immateriellen Werte bestmöglich eingesetzt werden, braucht es Human Resources Manager. Diese tragen große Verantwortung für u.a. folgende Bereiche:

  • Organisation und Begleitung der persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung der Mitarbeitenden. Eine starke Persönlichkeit unterstützt erfolgreich das Unternehmen.
  • Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Auch Kunden profitieren davon, wenn Mitarbeitende gemäß ihrer Werte arbeiten können.

Employer Branding

Wir leben in transparenten und anspruchsvollen Zeiten. Die jungen Menschen, die heute ihre Ausbildung oder ihr Studium absolvieren, suchen nicht mehr nur eine Arbeit des Geldverdienens wegen. Nein, sie suchen einen Arbeitgeber, mit dem sie sich identifizieren können. Bei dem sie das Gefühl haben, sich selbst verwirklichen zu können. Studien zufolge erhöht das Konzept der Arbeitgebermarke bedeutend, dass sowohl die Effizienz der Personalsuche, als auch die Qualität der Bewerber steigt.

Daher ist es für Unternehmen inzwischen fast unerlässlich, sich als Arbeitgeber attraktiv, aber vor allem authentisch zu präsentieren. Nichts vorgaukeln, sondern echt und offen. Schon wenn man den Namen liest, muss sich sofort eine Verknüpfung mit den Werten in den Köpfen abspielen. Nur dann war die Markenbildung erfolgreich.

Der Aufbau einer Employer Brand verläuft nach ähnlichen Kriterien wie der einer Human Brand. Es geht darum, die Werte, Haltungen, Einstellungen, Visionen und die Art des Umgangs mit Mitarbeitenden und Kunden transparent darzulegen. Wir empfehlen: Wer sich als Employer eine Marke mit hoher Bekanntheit aufbauen möchte, sollte dies unbedingt mit Experten gemeinsam machen.

 

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Co-Autoren: Susanne Wagner, Uwe Klössing, Philippe Fiedler

 

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