Verkauft und vergessen? Das Beispiel Ankerkraut zeigt die wahre Wirkung von Persönlichkeit

Es ist eine Gründergeschichte wie aus dem Bilderbuch. 2013 begann Stefan Lemcke in einer Garage in Hamburg-Wilhelmsburg damit, Gewürze zu mahlen, zu mischen und abzufüllen. Diese verkaufte er zunächst nur online. Die rasant steigende Nachfrage veranlasste ihn und seine Frau Anne bald Vollzeit ins Unternehmen einzusteigen. Mit dem Auftritt in der Show „Die Höhle der Löwen“ im Jahr 2016 kommt dann der endgültige Durchbruch. Die Lovebrand Ankerkraut wird zum Shooting-Star am Gewürzhimmel.
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Bei immer mehr Lebensmittelhändlern sind die Gewürze ab sofort erhältlich, der Onlineshop boomt und es werden sogar eigene Filialen eröffnet. Die sympathischen Gründer hinter dem Unternehmen geben Interviews, stehen vor der Kamera – und ganz ehrlich, man muss sie einfach mögen. Ihre Persönlichkeit zeigt sich in jedem Gewürzglas, in jedem Pfefferkorn und in jeder Marketingaktion. Immer mehr Kooperationen kommen zustande und die Verbraucher:innen sind begeistert von der Marke mit Persönlichkeit. Auch wirtschaftlich wächst das Unternehmen immer weiter, die Umsätze steigen, es werden Mitarbeiter:innen eingestellt und ein Gründerpreis nach dem anderen abgesahnt. Und jetzt? Alles vorbei?

Verkauf und Shitstorm

Vor Kurzem verkaufte Ankerkraut die Mehrheit des Unternehmens an Nestlé. Die heiß geliebte, sympathische Brand geht also zu Großteilen an einen herz- und gesichtslosen Großkonzern, der hart in der Kritik steht. Die Medien waren voll von Berichten darüber, ob Stern, Focus oder W&V – alle berichten über den Shitstorm, den Ankerkraut jetzt über sich ergehen lassen muss. Viele Influencer:innen und Partner:innen kündigen die Kooperation mit dem Unternehmen. Die negative Kritik zeigt vor allem, dass Ankerkraut etwas verletzt hat, was den Verbraucher:innen und Brandlovern wichtig war. Es scheint fast so als hätten sie ihre Kund:innen verraten. Doch wir wollen jetzt nicht in die gleiche Kerbe schlagen, sondern viel mehr zeigen, warum das so ist. Denn Ankerkraut hat eine Menge richtig gemacht und ihre Geschichte zeigt, wie wirksam Persönlichkeit ist.

Marke mit Gesicht

Von Anfang an war klar, wer hinter der Marke Ankerkraut steht. Die Gründer haben in Sachen Personal Branding vieles, wenn nicht gar alles, richtig gemacht. Sie präsentieren sich authentisch und nahbar, zeigen sich als ganz gewöhnliche Familie mit einem Traum. Beim Lesen ihrer Geschichte wird einem ganz warm ums Herz. Sie haben es geschafft, sich als Marke mit Gesicht zu präsentieren, als Menschen, denen man vertrauen kann und von denen man gerne kauft. Sie haben ihrem Unternehmen eine Persönlichkeit gegeben und damit Kund:innen und Geschäftspartner:innen überzeugt. Jeder gönnte ihnen den Erfolg, denn man konnte sich mit diesen Menschen und ihren Werten identifizieren. Mit dem Verkauf an Nestlé haben sie allerdings genau diese Werte, nämlich ihre eigenen, verletzt. Da ist es kein Wunder, dass sich auch die Kund:innen verletzt fühlen. Der Shitstorm belegt, wie stark die Verbindung gewesen ist. Es ist von „Verrat der eigenen Werte“ die Rede und dass sie „sich verkauft“ hätten. An diesem Punkt wird mehr als offensichtlich, wie wichtig Persönlichkeit für eine Brand ist – sie ist der Schlüssel zum Erfolg. Der Gewürzmarkt an sich ist nämlich im Grunde völlig übersättigt, es gibt mehr als genug Anbieter – von den hippen Just Spices bis zum Markführer Fuchs – hunderte Unternehmen buhlen um die Gunst der Käufer:innen. Mit Persönlichkeit und Nahbarkeit ist es Ankerkraut gelungen, in einem hart umkämpften Markt sage und schreibe 10% des Marktanteils für sich zu sichern.

Das Leitbild, die Persönlichkeit des Unternehmens

Was können andere Unternehmen davon lernen? Die Rolle der beiden Gründer ist unübersehbar. Ihnen ist es gelungen, ihre Identität nach innen wie nach außen zu leben. Ihr Unternehmen trägt eindeutig ihre Handschrift. Wenn Sie sich die Website von Ankerkraut anschauen, lässt sich auf den ersten Blick erkennen, welche Identität das Unternehmen hat. Auf der Website werden die Mission und Vision klar dargestellt, die auf die beiden Gründer zurückzuführen sind. Damit haben sich Kund:innen, Geschäftspartner:innen und Mitarbeiter:innen bislang identifiziert, was die starke Bindung erklärt und den Großteil des Erfolgs der Marke ausgemacht hat.

Wie sieht es dahingehend in Ihrem Unternehmen aus? Wie gut gelingt es Ihnen, Ihre Handschrift als Unternehmer:in oder als Führungsteam ins Unternehmen zu tragen? Wie klar ist Ihr Leitbild und füllen Sie es auch konsequent mit Leben? Welche Werte verfolgen Sie? Welche Überzeugungen vertreten Sie? Wo sehen Sie den eigentlichen Sinn? Wofür stehen Sie? Leitbilder geben Orientierung und dienen dazu, Teams zusammenzuschweißen. Sie geben die Richtung vor, eine vereinte Motivation, die das Unternehmen auch in schwierigen Phasen zusammenhält.

Wenn Sie mehr zur Wirkung eines Leitbildes wissen möchten, dann nutzen Sie unser Leitbild-Infopaket mit einem ausführlichen Video-Vortrag und fünf Fachartikeln, die die zentralen Ansatzpunkte für mehr Identifikation durch Leitbilder aufzeigen.


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