Das Personal Branding Canvas – der Bauplan für Ihre Positionierung und Ihre Personal Brand

Canvas heißt übersetzt so viel wie „Leinwand“ und wird auch bei der strategischen Arbeit im Personal Branding als hilfreiches Tool eingesetzt. Das Personal Branding Canvas ermöglicht die Visualisierung und Strukturierung der erarbeiteten Positionierung.

Warum ist ein Personal Branding Canvas wichtig?  

Das Personal Branding Canvas ist wie der Bauplan eines Hauses. Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Haus bauen. Wenn Sie Maurer, Fliesenleger und Elektriker auf einer grünen Wiese zusammentrommeln und Ihnen sagen, sie sollen jetzt das Haus bauen, erhalten Sie ein Ergebnis – aber vermutlich kein gutes. Genauso ist es im Personal Branding. Bevor Sie alle möglichen Marketingaktivitäten in Gang setzen, sollten Sie, wie beim Hausbau auch, zunächst einen genauen Bauplan haben – das Personal Branding Canvas. Das Personal Branding Canvas bildet die Basis für Ihre Positionierung am Markt und unterstützt Menschen auf dem Weg zur eigenen Marke.

Alle Themenfelder und die darin erarbeiteten Inhalte zahlen auf Ihre Strategie als Personal Brand ein. Die Identätit findet sich so zum Beipiel in der Personal Branding Fotografie und im Personal Branding Design wieder. Die Art und Weise ist Teil der Personal Branding Textgestaltung und über allem steht Ihr Big Picture.

Nur, wenn das Personal Branding Canvas ordentlich aufgesetzt und die Strategie sauber ausgearbeitet ist, dann gibt es beim „Bau dieses Hauses“ auch keine bösen Überraschungen. 

Ben Schulz unterstreicht die Wichtigkeit eines gut durchdachten und erarbeiteten Personal Branding Canvas anhand eines Beispiels: „Ein Kunde kam ein halbes Jahr nachdem er von einer anderen Agentur positioniert worden war zu mir. Er hatte eine fast sechsstellige Summe ausgegeben für App, Websiteplanung, Messe, Prospekte, usw. Nachdem wir die Positionierung erarbeitet haben und er sein Personal Branding Canvas vor sich hatte, sagte er: ‚Jetzt kann ich die ganzen Produkte der anderen Agentur ja gar nicht nutzen!‘. Die Ausrichtung all dieser Dinge war nämlich nicht auf Basis einer unternehmerisch und strategisch sinnvollen Vision entwickelt worden, sondern aus einem Geschmack heraus."

Haben auch Sie schon viel zu viel Geld für unnötige Marketingmaßnahmen ausgeben, weil Sie sich für die Gesamtkonzeption am Anfang nicht genug Zeit genommen haben? Dann sollten Sie auf Basis des Personal Branding Canvas und mithilfe von Personal Branding Profis, Ihre Positionierung und Ihre Personal Brand erarbeiten, um zukünftig genau die Maßnahmen umzusetzen, die Sie als Marke stärken und Ihnen zum Erfolg verhelfen. Die Strategie und die Positionierung kommen also vor dem eigentlichen Umsetzen der mit dem Projekt verbundenen Maßnahmen. So ist das bei jeder Maßnahme im Personal Branding.

In das Personal Branding Canvans der Ben Schulz & Partner AG ist die Erfahrung aus über 1.000 Positionierungsgesprächen eingeflossen. Selbst weltbekannte Marken werden nach diesen acht Schlüsselelementen positioniert und geführt.

1. Personal Branding Canvas – Herkunft

Strategien und Konzepte werden normalerweise klassisch folgendermaßen definiert: Was muss ich morgen verändern, um übermorgen ein bestimmtes Resultat zu erreichen? Im Personal Branding verhält sich das anders. Die Aufgabenstellung ist herauszufinden, welchen Mehrwert jemand möglicherweise aus der eigenen Vergangenheit mitbringt und warum er die Persönlichkeit hat, die er heute hat.

Oft wird missachtet, dass der Mensch als Personal Brand eine Geschichte hat. Aufgrund von Entscheidungen und Erlebtem und den daraus entstandenen Prägungen ist ein Mensch das, was er heute ist. Wer einen Menschen zur Marke machen möchte, muss sich die Frage stellen, was derjenige aus der eigenen Herkunft mitbringt. 

Spannend ist die Beobachtung, dass sich der Punkt Herkunft im Personal Branding Canvas in der Regel zu einem zentralen Thema zusammenfassen lässt, dem sogenannten "Lebensthema". Dieses Lebensthema in der Positionierung wird sichtbar, wenn wir die Tiefschläge unseres Lebens betrachten. Denn wir Menschen lernen am meisten, wenn wir eine Talfahrt im Leben durchmachen. Das was ein Mensch in diesen Phasen lernt, ist häufig auch das, was die Zusammenarbeit mit ihm so wertvoll und einzigartig macht. Der Mensch ist psychologisch so gestrickt, dass meist nicht die Glücksmomente für neue Erkenntnisse sorgen. Während der Talfahrten werden Menschen stark geprägt und generieren implizites Wissen.

Viele Agenturen, die Menschen positionieren, machen sich um dieses implizite Wissen keine Gedanken und verschenken damit Potenzial. Das ist allerdings essentiell, wenn die Eigenmarke erfolgreich sein soll. Definieren Sie also für sich oder Ihren Kunden, was das Lebensthema ist.

2. Personal Branding Canvas – Identität

Positionierung von Menschen setzt den Hebel an einer ganz bestimmten Stelle an: der Identität, der Persönlichkeit. An ihr kommt niemand vorbei, der eine saubere Positionierung erarbeiten möchte. Denn gerade sie ist es, die ins Rampenlicht treten wird. Und zwar nicht als Inszenierung, sondern dahingehend, dass die Person mit allem, was sie an Persönlichkeit, Charakter, Fähigkeiten, Kompetenzen usw. bereits mitbringt, in die Strahlkraft nach außen kommt und eine Attraktivität auf dem Markt bekommt.

An dieser Stelle geht es darum, möglichst viel über den Menschen zu erfahren, der zur Eigenmarke gemacht werden soll. Das Personal Branding Canvas untergliedert dieses Thema in vier weitere Bereiche Wirkung/Art und Weise, Werte, Mission/Rolle sowie Wirkungsgrad.

Personal Branding Canvas – Wirkung/Art und Weise

Das gilt es hier herauszukristallisieren, um Ihre Wirkung auf andere und die Art und Weise Ihres Arbeitens deutlich zu machen. 

Personal Branding Canvas – Werte

Unser Wertesystem beherrscht etwa 90 Prozent unseres Denkens, Fühlens und Handelns. Sie geben vor, was wir zu tun haben und sie dulden nur selten Widerspruch. Das passiert den gesamten Tag über und ohne, dass wir uns dessen bewusst sind. Wir können es auch nicht kontrollieren. In unserer deutschen Sprache gibt es über 420 Begriffe, die Werte beschreiben, die die wenigsten allerdings kennen. Dazu gehören beispielsweise: Macht, Erfolg, Verbindlichkeit, Loyalität, Selbstverantwortung, Disziplin, Humor, Beziehung, Ehrlichkeit, Wahrheit, Kontinuität, Flexibilität etc.

Jeder von uns lebt in seinem ganz individuellen Wertesystem, was durch unterschiedlichste Faktoren geprägt ist wie zum Beispiel Sozialisierung, Kultur, Religion, soziales Umfeld, wichtige Schlüsselpersonen und Erlebnisse bzw. Erfahrungen in unserem Leben.

Was bedeutet das fürs Personal Branding?

Im klassischen Marketing werden einem Produkt Werte sozusagen übergestülpt. Jeder kennt das: Ein Produkt wird kreiert und ihm werden bestimmte Werte mitgegeben. Weil der Markt es so verlangt.

Vermarktet man eine Person im klassischen Sinn, wird ebenso verfahren. Es wird häufig „Wünsch dir was“ gespielt und es werden Sachen gesagt wie: „Ich glaube, der Kunde findet den Wert Qualität recht gut, also nehmen wir das“. Nun kann es aber sein, dass die Person vielleicht gar nicht so viel Wert auf Qualtiät legt und somit dieser Wert gar nicht bei seinem Kunden ankommen kann. Das Problem ist also: Man hat sich nie gefragt, ob dieser Mensch denn auch in der Lage ist, den gewünschten Wert mit Leben zu füllen. Einem Menschen Werte überstülpen hat also keinen Sinn.

Im Personal Branding gehen wir von innen nach außen und finden heraus, welches Wertesystem Sie haben.

Personal Branding Canvas – Mission/Rolle

Das menschliche Gehirn denkt in Bildern und Visualisierung. In welcher Rolle und welcher Mission ein Mensch unterwegs ist, wird häufig sehr sachlich und settingbezogen dargestellt. Beispielsweise: Ich bin Mechaniker, ich bin Friseur, ich bin Berater. Das ist nicht falsch, nur es bewegt bei anderen Menschen nichts. Es ist allein die Information, was jemand beruflich macht. Doch zwischen Friseur und Friseur, Mechaniker und Mechaniker oder Berater und Berater können Welten liegen. Bisher blieb einem nichts anderes übrig, als auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen und es einfach auszuprobieren. Wer im Personal Branding eine Rolle und eine dazugehörige Mission definiert, kann potenziellen Kunden ein Bild von sich transportieren, das Assoziationen aufmacht und einen Abgleich erleichtert.

Um die Rolle zu definieren, spielen Sie dieses Mal wirklich Wunschkonzert. Fragen Sie hierfür: „Wer wollen Sie für Ihre Kunden, Klienten und Auftraggeber sein? Welche Rollen hätten Sie hier gerne?“

Personal Branding Canvas – Wirkungsgrad

Dieser Teil der Positionierung beschäftigt sich mit der Frage, was man beim Kunden mit der eigenen Arbeit bewirken möchte. Also was ist der Wirkungsgrad der eigenen Tätigkeit beim Kunden. Auch hier werden Sie sich selbst oder Ihrem Kunden helfen müssen, denn die wenigsten können hier eine konkrete Auflistung aus dem Stehgreif machen. Es ist deshalb hilfreich, mit folgenden Fragen zu arbeiten:

Das Schöne an diesen Formulierungen ist, dass die Aussagen direkt von der Person kommen, die sich zur Marke machen möchte. Damit sind sie authentisch, echt und auch erlebbar, wenn ein potenzieller Kunde später in Kontakt kommt.

3. Personal Branding Canvas – Big Picture/Vermächtnis

Gehen wir nun zum nächsten Themenraum. Dieser Raum öffnet den Blick in die Zukunft. Was soll Ihr Kunde in 50, vielleicht 100 Jahren über Sie sagen – was werden Ihre Kunden über Sie sagen? Oder anders gesagt: Was ist als Personal Brand Ihr Warum?

Andere nennen es auch Vision oder Langzeitziel. Man könnte auch Zielhafen sagen. Nun geht es darum, dieses Langzeitziel zu definieren, um in der Positionierung die gesamte operative Ausrichtung daraufhin zu fokussieren. Das zu definieren, schafft Ihnen und Ihren Kunden die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen. Denn alle Schritte, die später in der operativen Umsetzung folgen, müssen auf dieses Langzeitkonto einzahlen. Was darauf nicht einzahlt, ist energieverschwendend und ressourcenverheizend. Was darauf einzahlt, hält einen dagegen auf Kurs.

4. Personal Branding Canvas – Zielgruppe & Thema

Wer sich selbst zur Marke machen möchte, der richtet seine Aktivitäten in eine bestimmte Richtung oder möchte bestimmte Menschen erreichen. Auch hier gibt es eine klassische Vorgehensweise bei Produkten: Zuerst wird eine Zielgruppe definiert. Jede Formulierung, die danach erarbeitet wird, muss stets in Richtung dieser definierten Zielgruppe gehen. Aber Achtung: das stimmt nur zum Teil!

Eine Zielgruppe zu definieren, kann auch im Personal Branding wichtig sein für Ansprache, das stimmt natürlich. Doch eine Positionierung muss nicht ausschließlich in Richtung einer Zielgruppe ausgerichtet werden – viel wichtiger ist es, Sie authentisch als Personal Brand zu positionieren.

5. Personal Branding Canvas – Kittelbrennfaktoren

Sind Zielgruppe und Thema definiert, stellen sich unweigerlich zwei Fragen:

Menschen bauen Vertrauen zu Menschen auf, von denen sie das Gefühl haben, verstanden zu werden. Wenn jemand nicht nachvollziehen kann, weshalb ein Kunde Glücksgefühle hat, ist das zwar irritierend, aber nicht unbedingt geschäftsschädigend. Wichtig ist, nachvollziehen zu können, welchen Schmerz ein Kunde haben muss, bis er sich mit der Problemlösung auseinandersetzt. Das ist im Grunde wie mit Vorsorgeuntersuchungen: Es gibt die Empfehlung diese in einem bestimmten zeitlichen Rhythmus vornehmen zu lassen, natürlich geht aber jemand, der Schmerzen hat, auch schneller wieder zum Arzt, als er laut Vorsorgeplan müsste.

Fragen Sie sich oder Ihren Kunden:

6. Personal Branding Canvas – Bedürfnislinderung

Sie haben gemeinsam mit Ihrem Kunden nun im vorhergehenden Themenraum alle etwaigen Kittelbrennfaktoren seines Kunden formuliert – jetzt geht es darum, die ausgemachten Probleme für die Kunden zu lösen. Auf welchen Wegen möchten Sie oder Ihr Kunde die Bedürfnisse der Kunden lindern? Damit dürfen Sie sich an diesem Punkt auf dem Personal Branding Canvas beschäftigen.

Es geht also darum, mit welchen Produkten, Themen oder Dienstleistungen der Druck der Kunden gelindert werden kann. Diese werden im Personal Branding Canvas zusammengefasst.

Beispiele dafür können sein:

7. Personal Branding Canvas – Legitimation

Dieser Themenraum auf dem Personal Branding Canvas beschäftigt sich mit der Legitimation, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten – denn das kann im Grunde genommen erstmal jeder. Hier machen Sie klar, aus welchem Grund gerade Sie in der Lage sind, die Kittelbrennfaktoren aus dem vorherigen Raum zu lösen. Aus Behauptungen werden an dieser Stelle Tatsachen.

Folgende Beispiele fließen in die Legitimation ein:

8. Personal Branding Canvas – Markt/Mitstreiter & Abgrenzung gegenüber Wettbewerb

Im letzten Themenraum des Personal Branding Canvas geht es darum die Personal Brand gegenüber Ihrem Wettbewerb abzugrenzen. Suchen Sie nun Ihre wichtigsten Konkurrenten raus, also Mitbewerber, mit denen die eigene Arbeit stets im Vergleich steht. Geeignet sind die, die bei Anfragen ebenfalls angefragt werden, die stets mit einem in Verbindung gebracht werden, die im Google-Ranking zu denselben Keywords gelistet sind usw.

Diese 5 Mitbewerber werden dafür genutzt, eine Mitbewerberanalyse anzufertigen. Schauen Sie sich die Konkurrenten nun in Ruhe in Bezug auf Folgendes an:

Um sich zum Wettbewerb abgrenzen zu können, muss man ihn durchleuchten und kennenlernen. Wer diese Analyse vornimmt, weiß hinterher genau, was die eigene Leistung von derer anderer unterscheidet. Gleichzeitig wird klar, welche Maßnahmen branchenüblich sind und auf jeden Fall angegangen werden müssen.

Nachdem Sie alle Punkte im Personal Branding Canvas ausgefüllt haben, erhalten Sie eine perfekte Übersicht, anhand derer Sie Ihre Positionierung und strategische Arbeit ausrichten können. Bei der professionellen Positionierungsarbeit und in der anschließenden Umsetzung auf dem Weg zu Ihrer Personal Brand stehen Ihnen Ben Schulz und Susanne Wagner sowie das gesamte Team der werdewelt zur Seite.