Employer Branding – Ihr Erfolgsschlüssel im HR-Bereich

Der Begriff „demografischer Wandel“ ist uns seit vielen Jahren geläufig. Das Statistische Bundesamt bringt es auf den Punkt: „Der demografische Wandel ist in Deutschland längst angekommen. Die sinkende Zahl der Menschen im jüngeren Alter und die gleichzeitig steigende Zahl älterer Menschen verschieben den demografischen Rahmen in bisher nicht gekannter Art und Weise. Jede zweite Person in Deutschland ist heute älter als 45 und jede fünfte Person älter als 66 Jahre (Quelle). Nun könnte man sagen, ja und? Wissen wir doch längst, dass das mit der Rente schwierig wird … Vergessen wird jedoch einen nicht weniger katastrophaler Effekt – Deutschland verliert jedes Jahr Dank des demografischen Wandels auch immer mehr Arbeitnehmende. Laut einer Erhebung des Instituts der deutschen Wirtschaft werden allein dieses Jahr über 300.000 Personen mehr in den Ruhestand gehen, als in den Arbeitsmarkt eintreten. Bis 2030 wird diese Lücke sogar auf 5 Millionen Menschen wachsen. Die Jobs sind da – die Mitarbeitenden weg. Was also tun?

Die Antwort lautet: Employer Branding – die Arbeitergebermarkenbildung.

Was unter Employer Branding zu verstehen ist

Viele sitzen dem Irrglauben auf, Employer Branding wäre so etwas wie Corporate Branding. Falsch! Corporate Branding ist die Markenstrategie, um ein Markenimage aufzubauen. Die Zielgruppe ist hier der Kunde, der Markt, die Stakeholder. Beim Employer Branding stehen die potenziellen und bestehenden Mitarbeiter im Mittelpunkt und es ist Teil des Personalmarketing. Mittels der Arbeitgebermarke präsentieren Sie sich als attraktiven Arbeitgeber. ABER VORSICHT: Authentisch, ehrlich und echt. Wer ein X für ein U verkauft, erleidet einen irreparablen Imageverlust. Zusätzlich laufen Sie Gefahr, die falsche Zielgruppe anzusprechen, wenn Sie sich mit der eigenen Wunschvorstellung von sich auf dem Arbeitsmarkt präsentieren. Es empfiehlt sich, in Zusammenarbeit mit einem Employer-Branding-Experten mit Ziel des Aufbaus einer erfolgreichen Arbeitgebermarke den Employer-Branding-Prozess anzustoßen und die für Sie passenden Strategien und Maßnahmen zu erarbeiten. Im Fokus stehen dabei Ihre Unternehmenskultur, Ihre Werte und Visionen aus Ihrem Unternehmensleitbild, Ihre interne und externe Kommunikation und natürlich auch Ihre Corporate Identity.

Warum Employer Branding so immens wichtig ist

Auf einen Punkt sind wir bereits eingangs eingegangen. Der demografische Wandel ist Ursache für einen hohen Arbeitnehmermangel. Die Fachkräfte können sich ihren Arbeitgeber quasi aussuchen. Eine authentische und starke Arbeitgebermarke ist da ganz klar von Vorteil, um für neue Mitarbeiter interessant zu sein. Eine Employer-Branding-Kampagne ist hier sinnvoll. Aber auch andere Entwicklungen auf dem deutschen Markt stellen das eigene Unternehmen und Personalmarketing vor einige Herausforderungen. Dabei handelt es ich u.a. um komplexe Zusammenhänge, die es zu verstehen und vor allem zu akzeptieren und zu bedienen gilt.

Wir leben in Krisenzeiten

Transformation, Zeitenwende, Pandemie, Krieg – Unsicherheit und Angst, wie es weitergeht und ob es weitergeht, haben den Alltag beherrscht. Die Folge ist eine zunehmende Instabilität, die auch ich verstärkt bei meinen Kunden spüre.

Mehr denn je ist ein authentischer und ehrlich gelebter Zusammenhalt im Unternehmen durch alle Hierarchien von höchster Priorität. Menschen brauchen Menschen. Sie brauchen Nähe, sie brauchen Orientierung, sie brauchen jemandem, dem sie vertrauen. Sie brauchen ein Ziel, eine Vision, Sicherheit, ein WOFÜR. Grundlage dessen ist das Leitbild. Darauf kommen wir später noch zu sprechen.

Stattdessen gibt es nicht eingehaltene Versprechungen, sich im Stich gelassen fühlende Mitarbeitende, Konfusionen und Distanz. Kein Wunder also, dass Vertrauen immer mehr in Vergessenheit gerät.

Wir leben in einer Misstrauensgesellschaft

Die Zeiten, in denen wir uns in Deutschland auf Tugenden wie Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Pünktlichkeit verlassen konnten, gehören genauso der Vergangenheit an wie unser Qualitätsmerkmal „Made in Germany“. Es wird geschlampt, geschummelt, gelogen, betrogen … Da dürfen einen die Zahlen des „Edelman Trust Barometer 2022“ nicht groß überraschen.

• 6 von 10 Menschen tendieren dazu einer Sache zu misstrauen, bis sie Beweise dafür sehen.
• 64% der Befragten sagen, dass Menschen mittlerweile unfähig seien, konstruktive Gespräche und Diskussionen über Themen zu führen, bei denen sie unterschiedlicher Meinung sind.
• 61% der Befragten setzen ihr Vertrauen in die Wirtschaft,
• 59% in NGOs,
• 52% in Regierungen und nur
• 50% in die Medien.

Großartig. Wissen Sie, was das u.a. für den Arbeitsmarkt bedeutet? Laut des Microsoft Work Trend Index 2021 zogen 41% der US-Arbeitskräfte in Erwägung, ihren Arbeitgeber zu verlassen. Für eine aktuelle Studie von Qualtrics wurden weltweit 14.000 Vollzeitbeschäftigte aus 27 Ländern befragt – und auch hier sprechen die Zahlen Bände. Nur 65% wollen ihrem Arbeitgeber 2022 treu bleiben. Misstrauen, Misstrauen, Misstrauen. Allein angesichts dieser Zahlen sollte ein Umdenken in vielen Unternehmen sofort an der Tagesordnung stehen.

Die wachsenden Anforderungen der Mitarbeitenden

Auch die neuen Ansprüche der Mitarbeitenden erfordern einen immer attraktiveren Arbeitgeber. Speziell spreche ich von den Generationen Y und Z.

Ich habe keine Ahnung warum, aber die neuen Generationen ticken völlig anders als die Generationen davor. Und das unverrückbar. Nach dem Motto „friss oder stirb“ bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als sich entweder auf diese einzustellen oder ohne sie auszukommen. Letzteres wäre eine unkluge Entscheidung, da die Generationen Y und Z häufig sehr gut ausgebildet, technikaffin und flexibel sind. Und wenn Rahmenbedingungen wie Arbeitsplatz, Arbeitszeit und Gehalt stimmen, arbeiten sie mit hohem Engagement.

Die Generationen Y und Z recherchieren sehr genau, wo sie sich bewerben. Sie suchen nach einem Unternehmen, welches zu ihnen passt und nicht umgekehrt. Sie suchen nach dem für sie besten Arbeitgeber. Je authentischer, offener und ehrlicher Sie sich mit Ihrer Employer Brand präsentieren, desto einfacher haben es zukünftige Mitarbeitende, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden. Entscheidend ist dabei, sich dort zu bewegen, wo sich Ihre Zielgruppe bewegt – in den sozialen Medien. Arbeitssuchende informieren sich ausführlich in den Social Media Kanälen. Ehrliche Worte haben positive Effekte. Sprechen Sie mit den Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen darüber, dass diese Online-Bewertungen abgeben. Freiwillig wird nur gemeckert, die Zufriedenen sind still. Nutzen Sie diese interne Maßnahme, um Ihre Employer Brand extern zu kommunizieren.

Employer Branding – Mitarbeitende finden, halten und binden

Im Bereich des Recruiting kommen das Employer Brand Management und Personalmarketing nicht umhin, verschiedene Strategien zu entwickeln. Folgende Trends und interne als auch externe Maßnahmen konnten wir in den letzten Jahren beobachten und begleiten.

Entwickeln Sie ein lebendiges Leitbild.

Auf die Notwendigkeit eines Leitbildes habe ich bereits weiter oben hingewiesen. Das Leitbild ist einer der wesentlichen Faktoren im Employer Branding, um am Markt mit einer Botschaft sicht- und erlebbar zu werden. Im Leitbild wachsen Purpose und Vertrauen zusammen und das gibt der Arbeitgebermarke erst den richtigen Kick. Zudem spiegeln Unternehmensleitbilder die Identität des Unternehmens und der Unternehmenskultur wider. Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbern fällt es schwerer, einem Unternehmen zu vertrauen, das ohne Ziel und Vision bzw. ohne klares Unternehmensleitbild unterwegs ist. Ist das Unternehmensleitbild jedoch greifbar und echt, führt es dazu, dass sich die Mitarbeitenden und Interessenten mit dem Unternehmen identifizieren. Sie binden sich aus eigenem Wunsch an das Unternehmen und gehen mit ihm durch dick und dünn.

Employer Branding ist das transparent nach Außen gelebte Leitbild. Machen Sie Ihre Ziele und Visionen bekannt, zeigen Sie Nähe! Machen Sie das Leitbild lebendig, indem Sie es messbar machen. Zu diesem Zweck haben wir den „Leitbild-Profiler“ entwickelt.

Globales Recruiting

Viele Unternehmen denken im Bereich des Recruiting immer noch viel zu regional, maximal überregional, aber was ist darüber hinaus? Wir müssen viel globaler denken. Gute und passende Mitarbeiter sitzen nicht im Nachbarkaff – schon gar nicht bei dieser demografischen Entwicklung. Und da muss ich sagen, hat die Pandemie nicht nur schlechtes verursacht. Ohne sie wäre immer noch nichts Richtung New Work passiert. Ohne sie würden Arbeitgeber immer noch behaupten, Arbeiten im Homeoffice sei unproduktiv. Die vergangenen beiden Jahre haben gezeigt, dass es doch geht! Recruiting wird zu einer globalen Personalmarketing-Maßnahme. Wenn der passendste Texter, Programmierer oder Grafiker in Timbuktu sitzt, kann der jetzt für mich arbeiten und muss nicht ins hessische Hinterland ziehen. Was für Möglichkeiten sich da bieten. Das funktioniert aber nur synergetisch, wenn sich Ihr Unternehmen authentisch präsentiert.

E-Recruiting – die vielen Möglichkeiten des world wide web

Social Media Recruiting bzw. E-Recruiting wird zu einem der wesentlichen Faktoren, wenn es um das Gewinnen von neuen Mitarbeitenden, Fach- und Führungskräften geht – vorausgesetzt, man hat das mit dem Schritt vom regionalen hin zum globalen Denken verstanden. Das Internet vergisst nicht. Ich kann mich immer nur wieder wiederholen – wenn Sie als Arbeitgebermarke auf den Markt gehen, setzen Sie sich gerne in Szene, aber inszenieren Sie bitte nicht.

Investieren Sie in die Mitarbeitendenbindung

Das Investieren in Mitarbeitendenbindung ist ein wesentlicher Faktor geworden. Schließlich umfasst Employer Branding nicht nur das Recruiting, sondern im Rahmen der Unternehmenskultur auch den Umgang untereinander. Die Krise, das allgemeine Misstrauen, die jahrelange Distanz erfordern von den Arbeitgebern Maßnahmen, um ihre Mitarbeitenden aufzufangen. Wer dies nicht tut, gehört ganz schnell zu den knapp 40%, denen die Mitarbeitenden abhauen und die unglücklich dagebliebenen meckern in den sozialen Medien.

Sie sehen, Employer Branding kann DER Erfolgsschlüssel für Ihre Zukunft sein – wenn es professionell und authentisch aufgezogen wird.