Hat Ihre Branche noch eine Zukunft – oder endet der Weg in einer Sackgasse?

Historisch gesehen ist es normal, dass durch den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel bestimmte Berufe oder Branchen nicht mehr gebraucht werden – oder kennen Sie heute noch einen Henker, eine Köhlerin oder einen Schirmmacher? Auch waren vor 300 Jahren noch etwa 85% aller Deutschen in der Landwirtschaft tätig, aktuell sind es weniger als 2%. Doch halten wir uns nicht in der Vergangenheit auf, sondern gehen direkt in die Zukunft. 

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„Wie, du kennst noch jemanden, der ein Taxi fährt?“ „Da war echt noch ein Pilot im Flugzeug?“ „Letzens habe ich im Lager doch tatsächlich einen Menschen gesehen, es war aber nur der Praktikant, der sich verlaufen hat.“ Klingt absurd? Wird aber in Zukunft so sein. Automatisierung, Digitalisierung und Künstliche Intelligenz werden über kurz oder lang dazu führen, dass manche Berufe nur noch in der Erinnerung existieren. Andererseits wird es auch Berufe und Branchen geben, von denen wir heute noch keine Ahnung haben. Der Niedergang einiger Branchen kündigt sich bereits an – was aber tun, wenn das eigene Unternehmen auf eine Sackgasse zusteuert?
 

Der Wandel kommt nicht – wir sind mittendrin

Wer immer noch davon spricht, dass der Wandel kommt, der hat den Zug verpasst. Wir sind mittendrin in der Veränderung. Der „Change Readiness Index 2022“, für den die Unternehmensberatung Staufen insgesamt 363 Unternehmen in Deutschland zum Thema „Unternehmen im Wandel“ befragte, zeigt, dass alle von Veränderungen betroffen sind. 23% gaben an, dass der Wandel ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren sehr stark betroffen hat, 54% sehen sich davon stark betroffen, nur 22% weniger stark und ein verschwindendes Prozent sieht sich gar nicht betroffen. Wer sich vor dem Thema „Wandel“ verschließt und weiterhin die „Wir haben das schon immer so gemacht“-Fahne hochhält, kann direkt die Schaufel aufnehmen und das Unternehmensgrab ausheben. Wer hingegen die Augen öffnet und weiß, dass er etwas tun muss, hat einen guten Start, sollte aber nicht in blinden Aktionismus verfallen.

Branchen müssen sich neu definieren
 

Digitalisierung, Automatisierung und künstliche Intelligenz verändern unseren Alltag. Doch das sind nicht die einzigen Treiber für Veränderungen. Gesellschaft, Klima und Politik gehören ebenfalls dazu. Teilweise gelingt es auch Einzelpersonen oder Gruppen, eine große Veränderung in Gang zu setzen. Neue Ansätze, neue Generationen und rasante Entwicklungen fordern ihren Tribut. Wer hätte schon vor 20 Jahren gedacht, dass es irgendwann keine Videotheken mehr geben wird oder analoge Fotoapparate fast gänzlich von der Bildfläche verschwinden. Unternehmen müssen sich der Tatsache stellen, dass sie eventuell irgendwann nicht mehr gebraucht werden und von modernen neuen Start-ups abgelöst werden. Oder sie entwickeln sich weiter, wie es Netflix getan hat. Das Unternehmen startete damit, DVDs per Post zu verleihen – hätten sie bis heute daran festgehalten, gäbe es Netflix nicht mehr. Stattdessen haben sie umgedacht, sich neu ausgerichtet, ohne dabei das Kerngeschäft über Bord zu werfen und erzielten damit 2020 einen Umsatz von 24.996 Millionen US-Dollar. Die Mission beschreibt das Unternehmen auf der Website wie folgt: „Unser Ziel ist es, die Welt zu unterhalten.“ Das Warum des Unternehmens kann nicht besser auf den Punkt gebracht werden, das Wie hingegen, darf sich verändern.

Ein Plan ohne Warum wird scheitern

Schon Konfuzius sagte: „Wenn über das Grundsätzliche keine Einigkeit besteht, ist es sinnlos, miteinander Pläne zu schmieden.“ Daher sollte sich jedes Unternehmen und insbesondere jene, deren Branche einem extremen Wandel unterliegt, fragen, was das Grundsätzliche ist. Was ist das Warum? Wozu gibt es unser Unternehmen? Orientierung in diesen Fragen zu geben, ist eine der zentralen Aufgaben von Management und Führungskräften. Werden allerdings ein Unternehmensleitbild ohne Sinn und Verstand entwickelt, nur um irgendwelche Antworten zu geben, die sich im besten Fall noch schick anhören, sorgen sie für Verwirrung. Herrscht kein klarer Kurs oder gibt es Widersprüche zwischen Leitbild und Praxis, dann kann das den Erfolg und die Zukunft des Unternehmens gefährden. Auch Mitarbeitende arbeiten nur dann mit vollem Engagement, wenn sie Anspruch, Sinn und Mission des Unternehmens verstehen. All das sollte in einem Unternehmensleitbild festgehalten werden, das authentisch, verständlich, nahbar und erlebbar ist.

Vor 20 Jahren funktioniert ebenso wenig wie Leitbildhopping

Stellen Sie sich einmal zwei Unternehmen vor. Beide sind in der gleichen Branche, die geradewegs immer weiter auf eine Sackgasse zusteuert. Die einen hatten vor 20 Jahren mal ein Leitbild entwickelt, damals war noch gar nicht klar, was damit bezweckt werden sollte, aber es hörte sich schick an. Seitdem verstaubt es dort im Bilderrahmen. Das andere Unternehmen ist ein wahrer Leitbildjunkie – jeden Monat wird ein neues entwickelt, denn man will ja up-to-date und am Puls der Zeit sein. Alles wird dafür getan, um besonders attraktiv zu wirken, doch Leitbildhopping führt oft zum Gegenteil. Auf der einen Seite verändern sich Markt- und Rahmenbedingung stets und erfordern unter Umständen eine Neuinterpretation des Unternehmensleitbildes, andererseits sollte ein Unternehmen nie seine Identität zugunsten von Trends verraten. Haben Mitarbeitende oder – schlimmer noch – KundInnen den Eindruck, dass ein Unternehmen heute entgegen den eigenen Werten und Grundsätzen handelt, dann wird es gefährlich. Unternehmen, die sich gerade in Krisen oder Veränderungssituationen befinden, dürfen die Grundsätze und Werte, an denen sie ihr Handeln orientieren und die Ausdruck ihrer Identität sind, nicht aus den Augen verlieren. Sie brauchen ein starkes Leitbild und eine klare Mission.

Fazit: Leitbilder führen aus der Sackgasse

Es ist nicht die Größe eines Unternehmens, die Anzahl der Mitarbeitenden oder der Umsatz, der über den Fortbestand entscheidet. Befindet sich die ganze Branche in der Krise, dann überleben diejenigen, die veränderungsfähig sind, sich herausfordernden Situationen stellen, umdenken und die Unternehmensaufgabe neu verstehen. Und dafür brauchen sie ein starkes Leitbild, das Mitarbeitenden Orientierung gibt und alle an einem Strang ziehen lässt.

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