Wie definiere ich Unternehmenswerte?

Unternehmen bestehen aus Menschen. Sie geben mit der Summe ihrer Identität und ihren Werten dem Unternehmen seine Seele, den berühmten Human Touch. Genau diese Identität gilt es, herauszuarbeiten.

Zum Beispiel mit Fragen, wie: 

  • Welche Werte verfolgen wir?
  • Welche Überzeugung vertreten wir? 
  • Wie stehen wir zu Fehlern
  • Welchen Umgang pflegen wir mit Kritik
  • Wo sehen wir den Sinn in dem, was wir tun? 
  • Wie denken und fühlen wir? 
  • Wofür stehen wir? 
  • Was ist unsere Vision und Mission?

Im Kern geht es somit darum, die Charaktereigenschaften des Unternehmens zu reflektieren, zu definieren und idealerweise auch zu leben. Das gelingt am nachhaltigsten in einer gemeinsamen Diskussion über Werte, Einstellungen, Ziele, Vision oder auch Sinnhaftigkeit. Dadurch wird die Blickrichtung der Beteiligten kanalisiert, das Wir-Gefühl gefördert und es schweißt zudem enger zusammen. Die intensive interne Kommunikation lässt die Unternehmensidentität authentisch und erlebbar werden – doch jetzt zur Realität. Da kommt es dann zu Aussagen wie: „Na ja, Werte sind was für irgendeine Broschüre. Was bringt mir das?“

Werte erhöhen den Wert

Wenn wir das Thema Werte jetzt einmal böswillig missverstehen wollen, dann ergibt sich daraus schnell ein Entschuldigungs-Charakter. Nach dem Motto: Wir müssen halt noch eine Tapete mit ein paar Werten aufkleben. Darin liegt jedoch ein großer Denkfehler. Werte wirken sich im wahrsten Sinne des Wortes auf den Wert eines Unternehmens aus. Stellen wir uns einmal die Frage, was die Firma wert wäre, wenn wir sie heute verkauft würden? Das hat zum Großteil mit ihrer Positionierung im Markt zu tun – und zwar wesentlich mehr als mit Patenten, Maschinen, Produkten oder Ähnlichem. Aber weder in der Ausbildung noch an der Uni oder im Praktischen wird vermittelt, dass die Werte des Unternehmens, der Purpose, ganz wesentliche Treiber für den monetären Wert sind. 

Gehören Werte ins Marketing? 

Werte sind noch immer häufig im Marketing veranschlagt. Hauptsache es werden irgendwelche Werte, die sich gut anhören, ins Foyer gehängt, in Broschüren oder auf Websites abgebildet. Diese Denke ist noch in vielen Unternehmen tief verankert. Fragen wir jetzt einmal einen Berater für Unternehmenskultur, dann wird auch dieser eher selten die Kultur mit den Werten verknüpfen, obwohl dies unternehmerisch gesehen mehr als sinnvoll ist. Weitergedacht ist es sogar eine Notwendigkeit.

Betrachten wir Unternehmen aus der Käufersicht, was ist dann wichtig? Es ist essenziell, dass alles funktioniert, ein gutes Management vorhanden ist, es Produkte und Dienstleistungen gibt, die im Markt etabliert sind, dass es berechenbare Renditen abwirft und die Zukunftschancen höher sind als die Risiken. Sonst würde niemand dieses Unternehmen kaufen. Und dann geht der Blick hinein ins Unternehmen, schließlich wird auch ein Management gekauft und damit dessen Werte. 

Alles nur Trend?

Das Thema Werte wurde in letzte Zeit hoch- und runtergebetet: Es war die Rede vom werteorientierten Verkauf, der werteorientierten Führung, werteorientierten Strategie usw. Berater leben bekanntlich von Trends und der Herdentrieb wurde durch das Wertethema geweckt. Doch am Ende des Tages gilt das gleiche wie bei Fußballmannschaften. Wenn man nur die Stars einkauft, kommt kein vernünftiges Team zustande. Es gibt keine Werte und keine Gemeinsamkeit. Niemand rennt für einen anderen oder holt es heraus, wenn jemand einen Fehlpass gespielt hat. Im Kern geht es bei Werten darum, die Charaktereigenschaften des Unternehmens zu reflektieren, zu definieren und überhaupt erst zu entwickeln. 

Gehen wir die Wertdiskussion einmal pragmatisch an. Es könnte danach gefragt werden, welche Werte man gerne bei Lieferanten und Kunden hätte. Wie sollten diese sein? Man will einen Kunden, der professionell ist, bei dem Lösungen im Vordergrund stehen, wo es keine internen Machtkämpfe gibt und die Kommunikation funktioniert. Das lässt sich jetzt auf das eigene Unternehmen übertragen. Die Wertediskussion ist nichts Abstraktes und kein Trend, sondern etwas Verbindendes, wie der Mörtel zwischen den Steinen, der einer Mauer Stabilität und Stärke gibt. 

Menschen entscheiden sich für Sinnhaftigkeit 
 

Die Sinnthematik spielt ebenfalls auf unterschiedlichen Ebenen eine Rolle und wirkt in die Kultur und die Werte eines Unternehmens hinein. Stellen wir uns einmal die Frage, was die grundsätzliche Aufgabe eines Unternehmens ist. Wir sind weder das Rote Kreuz noch ein gemeinnütziger Verein. Der klare Auftrag ist vielmehr, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren und Kundenprobleme zu lösen. Doch auch das muss sinnhaft sein. Es ist interessant, dass Führungskräfte das oft gar nicht auf dem Schirm haben. Stattdessen landen sie, z. B. aufgrund der gestiegenen Anforderungen von Mitarbeitenden, sofort bei Themen wie Work-Life-Balance, Vier-Tage-Woche oder höhenverstellbaren Schreibtischen. Ob ein Unternehmen dies bietet, ist eine Sache, doch im Grunde werden sich die Menschen immer für das entscheiden, was sie begeistert. Und hier kommen wieder die Werte ins Spiel. 
 

Walter Kohl illustriert diese Argumentation am Beispiel eines Start-ups, das er unterstützt. Dieses Start-up hilft Schülern, besser zu lesen. Fakt ist, dass heute 20 % der Viertklässler nicht richtig lesen können. Unternehmerisch gesehen ist dieses Start-up allerdings ein Risikoarbeitgeber. Hochqualifizierte Spezialisten, die Jobs bei prestigeträchtigen Unternehmen wie Google oder Facebook bekommen, haben sich dennoch für das Start-up entschieden. Warum? Weil es Begeisterung auslöst. Es bietet die Möglichkeit, an einem Projekt zu arbeiten, das extreme gesellschaftliche und persönliche Relevanz hat. Da rücken die vielen Benefits der großen Unternehmen in den Hintergrund und es wird sogar in Kauf genommen, dass es bei diesem Start-up Probleme geben kann. Was sich so gut anhört, kann auch kritisch hinterfragt werden. Handelt es sich dabei vielleicht nur um den Unternehmenswert des Idealismus, durch den sich die Menschen angesprochen fühlen und ist der monetäre Erfolg zweitrangig? 

Es kommt immer darauf an, wie sich ein Unternehmen präsentiert. Stehen von Anfang an das höchste Gehalt, das größte Auto oder die besten Benefits im Vordergrund, wird alles automatisch auf der materiellen Ebene ablaufen. Viele Unternehmen tun dies. Aber sie müssen sich fragen, ob das wirklich klug ist. Warum nicht zuerst die Menschen fragen, was ihnen wichtig ist, bevor man ihnen sagt, was man ihnen bietet? Es ist hilfreich, die Perspektive umzudrehen. Wenn jemand ausschließlich Wert auf eine Vier-Tage-Woche und Work-Life-Balance legt, sollte sich das Unternehmen fragen, ob es so einen Mitarbeitenden überhaupt möchte. Unterstützt diese Person die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens? Ein Mitarbeitender sollte verstehen, dass sein Gehalt und seine Zukunft davon abhängen, dass das Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Das Gehalt wird schließlich nicht vom Unternehmen bezahlt, sondern von den Kunden. Und hier kommen wir wieder zu den Unternehmenswerten.

Weniger ist mehr – wie viele Werte sind für ein Unternehmen notwendig? 

Es braucht keine 55 Werte, sondern maximal fünf, ideal sind sogar nur drei. Manchmal bitte ich Führungskräfte, mir ihr eigenes Wertesystem wiederzugeben. Es ist interessant zu beobachten, dass sie oft nur drei oder vier nennen können. Darauf folgt häufig die Frage: „Hast Du eine Liste?“ 

Es ist erstaunlich, wie wenig wir über unsere eigenen Werte wissen, geschweige denn darüber, was sie im Einzelnen bedeuten. Nehmen wir die Werte Pünktlichkeit und Qualität. Pünktlichkeit halte ich für absolut kritisch in einem Unternehmen. Warum? Wenn Leute immer wieder zu spät kommen oder Termine nicht einhalten, herrscht Chaos in der Ablauforganisation. Bei Qualität hingegen fehlt oft eine klare Definition. Fragen wir 100 Mitarbeitende, egal in welchem Unternehmen, was Qualität bedeutet, dann gibt es 110 Antworten. Unternehmen sagen zwar, sie liefern Qualität, aber sie definieren diese nicht. Sind es 90%, 100%, 110% oder 150%? Die Mitarbeitenden müssen ein Gefühl dafür haben, was Qualität speziell für sie bedeutet. 

Werte und die Gestaltung der Zukunft 

Die meisten Unternehmen denken nicht ausreichend darüber nach, was Werte für die Zukunftsfähigkeit bedeuten, denn das Thema wird noch immer nicht umfassend betrachtet. Es wird oft mit Trends und Kommunikation in Verbindung gebracht. Aber wenn wir uns eingehend mit Werten beschäftigen, geht es auch um Prozesse und die Zukunft, um den Erfolg und die Rendite. In Zukunft sollten Berater, die sich mit diesem Thema befassen, nicht nur einen Aspekt betrachten, sondern das Ganze sehen und verstehen, wie Werte den Erfolg einer Organisation fördern. Oder umgekehrt formuliert: Welche Werte benötigt das Unternehmen für den Erfolg von morgen und übermorgen? Das ist die entscheidende Frage für UnternehmerInnen und CEOs.

Fazit

Anselm Grün beschreibt Werte so: „Werte sind wie Leitplanken fürs Leben. Sie schützen uns davor, rechts und links vom Weg abzukommen.“ Dies für das individuelle Leben und gleichermaßen für das Leben des Unternehmens. Unternehmen bieten nicht nur dem Unternehmer oder der Unternehmerin Sicherheit, sondern auch den Menschen, die dort arbeiten. Deren Existenz, ihre wirtschaftliche und persönliche Zukunft hängen davon ab. Daher sollten Werte nicht allein den Beratern überlassen werden, sondern Unternehmen sollten Berater hinzuziehen, die ihnen zeigen, welche Dimensionen das Thema Werte annehmen kann, welchen enormen Nutzen und welche Zukunftsfähigkeit daraus entstehen können. Werte sind Arbeit am Unternehmen, nicht nur im Unternehmen – und das ist Aufgabe der UnternehmerInnen.

Ben Schulz
Autor: Ben Schulz

Ben Schulz ist Sparringspartner für Geschäftsführer und Führungsteams in klein- und mittelständischen Unternehmen, wenn es um deren Strategie und Transformationsprozessen geht. Der Vorstand des Beratungshauses Ben Schulz & Partner AG legt den Schwerpunkt seiner Tätigkeit, gemeinsam mit seinem Team, auf die Schwerpunkte Unternehmensleitbildentwicklung, Kulturwandel, Führungskräfteentwicklung und strategischen Unternehmersparrings, bei denen es um die Steigerung von Perfomance geht.




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