Das Unternehmensleitbild – die DNA des Unternehmens

„Verpackung schlägt Inhalt …“ – Leider ist dies immer noch in vielen Unternehmen der Leitsatz, wenn es um das Erstellen eines Leitbilds geht. Von der Marketingabteilung zu Werbezwecken formuliert, ein Blendwerk aus schönen Sätzen, schönen Bildern, schönen Logos. Ben Schulz sagt: „Eine Vollkatastrophe und völlig am ursprünglichen Sinn vorbei.“

Wir sorgen für ein erlebbares Unternehmensleitbild.


    Wir machen Leitbilder erlebbar

    als Orientierungspunkte für Management und Führung


    zur Stärkung der Identifikation der Mitarbeitenden und Führungskräfte mit dem Unternehmen


    für eine starke Arbeitgebermarke


    als Roadmap für die interne und externe Kommunikation


    zur Unterstützung von Strategie, Vertrieb und Marketing


    Identität schafft Orientierung

    Unternehmensleitbilder spiegeln die Identität des Unternehmens wider. Und wie bei jeder Identitätsfindung und -positionierung geht es um Inhalte und Reflexionen zu beispielsweise folgenden Fragen: Welche Werte verfolgen wir? Welche Überzeugungen vertreten wir? Wie stehen wir zu Fehlern? Welchen Umgang pflegen wir mit Kritik? Wo sehen wir den eigentlichen Sinn? Wofür stehen wir? Was sind unsere Vision und Mission?

    Diese Punkte gilt es, gemeinsam über alle Hierarchie-Ebenen hinweg zu definieren, mit den Werten in Einklang zu bringen und vor allem diese alltäglich zu leben. Damit gibt das Leitbild die Möglichkeit der Identifikation – die Basis für Loyalität und Einsatzbereitschaft.

    Leitbilder geben Orientierung und dienen dazu, das Team zusammenzuschweißen. Sie geben eine kollektive Richtung, eine vereinte Motivation, die das Unternehmen auch in schwierigen Phasen zusammenhält.

    Aber Leitbilder können nur dann eine Wirkung entfalten, wenn sie mit Leben gefüllt werden. Wenn das Management die Werte vorlebt, gewinnen sie an Glaubwürdigkeit – bei den Mitarbeitenden, KundInnen und GeschäftspartnerInnen. Wenn sie außerdem in die alltäglichen Projekte einfließen, werden sie zur DNA der Firma und tatsächlich durch die MitarbeiterInnen gelebt.

    Lebendige Leitbilder sind Hoffnungsträger

    • Sie schaffen ein Wir-Gefühl.
    • Sie motivieren zu handeln und Extrameilen zu gehen.
    • Sie schweißen zusammen, wenn’s drauf ankommt.
    • Sie geben die Richtung vor.
    • Sie schaffen Verantwortung, Verständnis und Zukunft.


    Lassen Sie uns über Ihr Anliegen sprechen

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    Ihr Kontakt zu Susanne Wagner (Consulting & Strategieberatung)

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    Wir machen Leitbilder messbar

    Mit dem von uns entwickleten, online-basierten Leitbild-Profiler evaluieren Sie sämtliche Umsetzungsmaßnahmen. Bewerten Sie Aktivitäten und Projekte auf Wirksamkeit im Hinblick auf Ihr Leitbild. Erkennen Sie mit dieser Analyse, an welcher Stelle das jeweilige Projekt modifiziert werden muss. So implementieren Sie Ihr Leitbild sicher und nachhaltig in alles, was im Unternehmen – nach innen wie nach außen – getan wird.

    Damit alle an einem Strang ziehen und gemeinsam für Nachhaltigkeit sorgen

    • Alle Bewertungskriterien des Leitbild-Profilers werden aus dem vorangegangenen Entwicklungsprozess abgeleitet.
    • Alle Kategorien werden individuell entsprechend Ihrer Ziele gewichtet.
    • Interne und externe Maßnahmen können online evaluiert werden.
    • Optimierungs- und Handlungsempfehlungen erhalten Sie in Echtzeit.
    • Ihr Leitbild wird nachhaltig im Unternehmensalltag implementiert.

    Ihr Leitbild entfaltet so seine volle Kraft. Mitarbeitende identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen.

    Der Leitbild-Profiler – Wissen, was wirkt.



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    "Der Prozess zur Leitbildentwicklung und der Leitbild-Profiler hat uns sehr gut gefallen. Auch für das gesamte Team war es prozessual und inhaltlich spannend, neu und lehrreich. Es hat uns geholfen, unsere Vision / Mission klarer zu kommunizieren und hier einheitlich zu sein."

    Fred Mahringer, Senior Director Human Resources bei A1 Telekom Austria AG



    Erfolgsfaktor Unternehmensleitbild

    Das Unternehmensleitbild ist per Definition die an den geistig maximal vorstellbaren Horizont der Unternehmenszukunft angelehnte erste Vorstellung, in welcher Art sich das Unternehmen als Ganzes entwickeln kann und muss - wie ein Anzug, in den man noch hineinwachsen möchte.

    Eine kleine Geschichte: Während der Bauzeit des Straßburger Münsters kam ein fahrender Kaufmann an der Baustelle vorbei und sah die Steinmetze bei der Arbeit. Da fragte er den ersten: „Darf ich dich fragen, was du da machst?". Da antwortete dieser: „Das siehst du doch, ich klopfe Steine!" Er fragt den nächsten: „Und du, was machst du?" Da antwortete jener: „Ich ernähre meine Familie!" Schließlich fragte er den dritten, was er denn tue und da antwortete dieser mit leuchtenden Augen: „Ich baue mit an der wohl schönsten Kathedrale, die zurzeit in Europa gebaut wird!"

    „Ohne Vision verkommt mein Volk" soll König Salomon gesagt haben. Und nicht erst seit jenen Tagen haben sich größere Gemeinschaften durch herausfordernde gemeinsame Ziele verständigt, Zusammenhalt gefunden und sich auf Wesentliches konzentriert. Sie haben innere Konflikte zurückgedrängt, sich äußeren Herausforderung zugewandt und damit letztendlich Fortschritte erzielt.

    Besonders in Krisenzeiten ist dies überlebensnotwendig.

    Denn: Nicht die Größe eines Unternehmens ist entscheidend für den Fortbestand, sondern die Veränderungsfähigkeit und -bereitschaft der gesamten Organisation, sich herausfordernden Situationen neu zu stellen, umzudenken und die Unternehmensaufgabe neu zu verstehen und umzusetzen.

    Aber hier liegt die größte Herausforderung: nämlich die „Trägheit der Masse“ menschlichen Verhaltens, sprich die Summe von geprägten, gelernten und in Stein gemeißelten Gewohnheiten.

    Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass ein Leitbild nur dann nachhaltig funktioniert, wenn die Mitarbeitenden bei der Entwicklung konsequent einbezogen werden. Denn letztendlich wird nur das erreichbar sein, was der Mensch sowohl im Einzelnen als auch im Kollektiv für möglich und machbar hält. Aufgezwungene Ziele werden schnell für unmöglich gehalten. Der Misserfolg ist vorprogrammiert. 

    Im Entwicklungsprozess betrachten wir das Unternehmen aus drei Perspektiven:

    • Welche Bedürfnisse haben die Mitarbeitenden und welchen Herausforderungen stehen sie gegenüber?
    • Welche Rolle nimmt das Unternehmen oder die Organisation ein und welche Werte sind handlungsleitend, um diese Rolle zu füllen?
    • Was ist im Ergebnis die Vision des Unternehmens?

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    Das Unternehmensleitbild als kollektive Vision

    „Wer kein Ziel hat, für den ist jeder Weg richtig..." bringt es auf den Punkt: Einigkeit im Ziel beschleunigt den Erfolg!

    Ohne einheitliches Unternehmensziel, ohne ein Leitbild, eine Vision, ein gemeinsames Selbstverständnis arbeiten die einzelnen Unternehmensteile und -abteilungen nach "bestem Wissen und Gewissen" vor sich hin. Jeder ist der Meinung, das Beste für seinen Verantwortungsbereich und das gemeinsame Unternehmen zu tun ...

    Gemeinsam Richtung Mission Possible

    Durch die gemeinsame Diskussion über Grundwerte und Ziele kanalisiert sich jedoch die Blickrichtung der Beteiligten. Ein erster Eindruck über Zielkonsens und Zielkonflikte wird deutlich. Auch unterschiedliche Philosophien und Werthaltungen kommen ins Gespräch. Durch diese intensive interne Kommunikation werden die eigenen Werte aller aufgenommen und die Unternehmensidentität und der daraus resultierende Leitsatz somit authentisch.

    Daher ist

    • die Formulierung von Unternehmensphilosophie,
    • die Gestaltung von Unternehmenskultur,
    • die Entwicklung und Umsetzung dazu notwendiger Maßnahmen und Spielregeln,
    • die Leitbild-Entwicklung und
    • die daraus resultierende Erarbeitung der Corporate Identity

    immer eine Teamaufgabe für Verantwortungs- und Leistungsträger. Auch verstärkt dies die Basis und das Gefühl einer vereinten Mission.

    Die besondere Leistungsfähigkeit von Teams

    Und ein weiterer Vorteil zahlt auf das erfolgreiche Erarbeiten ein: Teams, die kooperativ arbeiten und synergiefähig sind, speichern das Achtfache des Präsentwissens einer Einzelperson. Wenn sie gemeinsam Ziele setzen, liegen diese um ca. 20% höher als die Ziele, die den Mitarbeitenden durch Indoktrination zugemutet werden können. Dies fördert ein umsetzungsstarkes Handeln.



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    Durch unser starkes und kontinuierliches Wachstum war eine Überarbeitung unseres Unternehmensleitbildes notwendig. In Vorbereitung der gemeinsamen Erarbeitung mit einem Teil unseres Führungsteams konnte ich mit Ben Schulz meine eigenen Ziele als Unternehmer erarbeiten. Ben hat mir geholfen, Klarheit zu meinen Zielen und der Strategie der nächsten Jahre zu erhalten, so dass ich meine Entscheidungen einfacher gegen diese Ziele abgleichen und damit besser entscheiden kann."

    Jochen Blöcher, Geschäftsführer Jochen Blöcher GmbH



    Wie entwickelt man ein Unternehmensleitbild?

    Das Leitbild stellt hohe Anforderungen an Weitsicht, Zielklarheit und Corporate Identity. Daher kann ein Leitbild, das die gemeinsame Vision, die übereinstimmenden Werte und die gemeinschaftliche Unternehmenskultur beschreibt, nicht ad hoc „aus dem Ärmel geschüttelt" werden.

    Dabei ist erfolgsentscheidend, wie das Unternehmensleitbild entwickelt wird:

    • Ob es „top-down“ oder „bottom-up“ erstellt wird und damit darüber entscheidet,
    • ob es nur auf dem Papier steht oder auch in den Herzen der Mitarbeitenden lebt und als eigenes Leitbild empfunden wird.
    • Ob es im Auftrag der Unternehmensleitung von PR-Fachleuten runtergetippt oder im Kreis der verantwortlichen Mitarbeitenden und Führungskräfte selbst formuliert wird.
    • Ob es wie „Kaisers neue Kleider“ wirkt und zunehmend peinlich wird, weil die Mitarbeitenden nicht ins Handeln und Umsetzen kommen oder
    • ob das Leitbild integraler Bestandteil der Unternehmensplanung, -strategie, -ziele und damit aller Prozesse im Unternehmen wird.

    Nur Letzteres hat Aussicht auf Erfolg!

    Hierbei gehen wir zunächst vom Ist-Zustand als Grundlage für das neue Leitbild aus, das entsprechend der neuen Vision entwickelt und beschrieben wird. Dabei ist ein offener und authentischer Umgang miteinander ein wesentliches Grundprinzip. Im Sinne der besten Lösung wird jeder gehört und ernstgenommen.


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    Was im Unternehmensleitbild stehen sollte

    Es gibt keine festgeschriebene Form, wie ein Leitbild auszusehen hat. Dies ist immer individuell und der jeweiligen Unternehmenskultur und Organisation angepasst. Dennoch gibt es Themen, die ein Unternehmensleitbild beschreiben und Funktionen, die es erfüllen sollte.

    Zum einen gibt es Mitarbeitenden, KundInnen und Stakeholdern eine langfristige Orientierung in Bezug auf Unternehmensphilosophie, Vision, Mission, Ziele, Strategien und die Organisation. Dabei sollte das Ziel sein, dass die Aussagen des Leitbildes bis auf jeden einzelnen Arbeitsplatz in der Organisation herunterwirken, sodass letztendlich jeder Mitarbeitende weiß, warum gerade sein Arbeitsplatz für die Erfüllung dieses Zielbildes notwendig und wichtig ist.

    Für die KundInnen und Stakeholder erfüllen die Aussagen des Unternehmensleitbildes den Zweck, dass diese das Unternehmen und seine Organisation kennenlernen. Umso wichtiger ist es, die darin enthaltenen Aussagen auch ehrlich zu leben. Dies schafft Vertrauen und zahlt letztlich auf den Unternehmenswert ein.

    Den Inhalt betreffend, sollten folgende Themen die Grundlage bilden:

    Sie haben den Charakter einer „Unternehmensverfassung" in der festgelegt ist, welche grundlegenden Aufgaben ein Unternehmen in unserer Gesellschaft übernehmen will - also um die gesellschaftliche Verantwortung. Dieser grundlegende Charakter und die so bestimmte grundlegende Aufgabenstellung sind als dauerhafte Wesensbestimmung der Corporate Identity zu verstehen.

    Genau genommen gelten die Unternehmensgrundsätze als Charaktereigenschaften des Unternehmens. Da die Unternehmensgrundsätze zur Ausrichtung des tagtäglichen Tuns bestimmt sind, regeln sie per Definition die wesentlichen Fragen der Unternehmensphilosophie, der wirtschaftlichen Ethik, formieren so die Unternehmenskultur, gelten als Leitsatz und "schweben" den verantwortlichen Mitarbeitenden dauerhaft vor.

    Es besteht die Gefahr, dass Leitbilder zu idealistisch formuliert sind, zu stark abgehobene Absichten und Versprechungen beinhalten und deshalb einen austauschbaren "sozial-romantischen" Touch bekommen. Deshalb legen wir Wert darauf, dass auch im Leitbild das Unternehmen seinen kommerziellen Charakter betont und sich neben idealistischen auch kommerzielle Ziele setzt. Diese werden in den langfristigen Unternehmenszielen für eine gesunde Entwicklung von Ertragsstärke und -leistung formuliert.

    Da die Unternehmensgrundsätze stark philosophischen Charakter haben, besteht immer die Gefahr, dass sie nicht handlungsrelevant und daher nicht umgesetzt werden, sondern in der Schublade verschwinden.

    Deshalb muss in einem Leitbild bzw. dessen Anlagen eine zunehmende Konkretisierung dieser Unternehmensphilosophien formuliert werden, damit sie auch die reale Kultur und die tagtägliche Praxis des Unternehmens nachhaltig verändern. Nur so können Veränderungen in der Zukunft zur Umsetzung kommen.

    Frei nach dem Motto „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es" genügt es nicht, ein Leitbild zu haben (antiquiertes Allokationsdenken), sondern Leitbilder müssen leben und für alle Stakeholder erkennbar ins Tagesgeschäft einfließen.

    Deshalb sollte als wesentliches Element der Handlungsbedarf definiert und festgehalten werden. Ob dieser Handlungsbedarf jedoch mit dem Leitbild veröffentlicht wird, vor allem nach außen, sollte von Fall zu Fall diskutiert werden kann.


    Wir entwickeln Ihr Unternehmensleitbild und stellen mit unserem Leitbild-Profiler sicher, dass die Maßnahmen auf das Leitbild Ihres Unternehmens einzahlen!

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    Beitrag auf handelsblatt.com: Das Unternehmensleitbild – die DNA des Unternehmens von Ben Schulz & Partner AG


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