04.02.2020 |

»Mitten ins Herz« - so gelingt Personal Branding

Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Coca-Cola denken? Vermutlich, dass es sich dabei um ein absolutes Kultgetränk handelt, ein braunes, sehr süßes Getränk mit weiß-rotem Logo. Achja und vergessen wir auch nicht den attraktiven Bauarbeiter aus der Werbung, der sich das Erfrischungsgetränk zu Leibe führt, oder den leuchtenden Coca-Cola Truck, der heute in vielen Köpfen weiter verbreitet ist, als der Weihnachtsmann auf seinem Schlitten. Sie merken: Eine Marke ist schon ein komplexes Gebilde. Und das, was uns da so nachhaltig in Erinnerung bleibt, ist die Markenidentität. Um dieses Thema geht es auch in der Neuerscheinung »Das große Personal Branding Handbuch« von Herausgeber Ben Schulz und den Autoren Susanne Wagner, Philippe Fiedler, Uwe Klössing, Petra Waldminghaus, Eberhard Jung und Martin Richter. Allerdings steht in diesem neuen Standardwerk das Marketing für Personen im Mittelpunkt und nicht das für Produkte.

Marke und Identität

Die Identität einer Marke zieht sich wie ein roter Faden durch alle Faktoren, die eine Marke zusammenhalten. Ihre Wurzeln, ihre Herkunft oder Geschichte, ihr Nutzen, ihr Charakter – das alles führt zu einem bestimmten Bild in unserem Kopf. Susanne Wagner führte in der Vergangenheit eine der bekanntesten Marken der Lebensmittelbranche und weiß, dass es viel braucht, um in den Köpfen »hängen zu bleiben«. Um den Geschmack der Kunden zu treffen und die Marke zu verankern, wurden sämtliche psychologischen Aspekte der potenziellen Kunden herangezogen und daraus schließlich die Markenidentität entwickelt. Doch im Personenmarketing braucht es ein anderes Vorgehen – weg vom Kunden hin zur Persönlichkeit.

Produktmarketing vs. Personenmarketing

Im Personenmarketing muss der Marke kein neues Gesicht verliehen werden. Sie hat ja bereits eines. Denn der Mensch hinter der Marke bringt seine eigene Identität, Persönlichkeit und Geschichte mit – aber wieviel davon verträgt die Marke wirklich? Wie nah muss die Marke an der Identität der Person stehen, für die sie steht? Um diese Frage zu beantworten, braucht es viel Fingerspitzengefühl und es muss eruiert werden welche Zwecke, welche Mission und welche Werte die Person verfolgt. Und dann gibt es da noch die Zielgruppe: Wer genau soll angesprochen werden? Und was beschäftigt die potenziellen Kunden am meisten, was brennt ihnen unter den Nägeln? Auch gilt es die Scheuklappen abzunehmen und sich einmal auf dem Markt umzuschauen: welche Mitstreiter gibt es? Wie groß ist die Konkurrenz? Das alles fließt in ein immer konkreter werdendes Markenbild.

Anders als beim Produktmarketing kann bei Kundenschwund nicht einfach mal der Markenkern nachjustiert werden. Der bleibt im Personenmarketing stets der gleiche. Und deshalb ist es wichtig, das Markenfundament der Person detailliert und sorgfältig herauszuarbeiten, um die Marke für die Zielgruppe über Markenkommunikation sichtbar und attraktiv zu machen. Dazu braucht es eine klare Positionierung. Diese kann sich wie eine Schatzsuche gestalten, bei der vereinzelte Diamanten herausgepickt und sichtbar gemacht werden. Sie merken, Personenmarketing ist nicht einfach – aber ein Erfolgsgarant, wenn man’s richtig macht.

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